Comprimidos há muitos

Como algumas farmácias se tornaram commodities

Commodities são bens indiferenciados. Trigo, ouro, borracha, café ou dólares são exemplos de commodities. Os medicamentos genéricos podem também ser considerados commodities e na verdade o crescimento deste segmento do mercado farmacêutico desencadeou mudanças sem precedentes com um impacto assinalável na forma como os players se posicionam e operam.

Durante muito tempo o principal factor de escolha de uma farmácia pelos utentes foi a proximidade da sua residência ou local de trabalho. Esta proximidade proporcionava conveniência que por sua vez contribuía para o desenvolvimento de uma relação de confiança mútua. No entanto, o incremento da mobilidade e as telecomunicações vieram alterar este estado das coisas e hoje é mais frequente fazermos as nossas compras em localidades alternativas. As transferências de farmácias e aberturas de novas farmácias contribuíram igualmente para mudar os hábitos dos consumidores.

Não menos importante no processo de homogeneização da oferta foi a re-engenharia promovida pela Indústria Farmacêutica ao nível dos seus portfolios de produtos e marcas. Muitos princípios activos ou associações de substâncias foram retiradas do mercado reduzindo a diversidade e as opções de médicos, farmacêuticos e utentes.

Ao visitar várias farmácias é evidente a supremacia das marcas líderes nas suas categorias e por consequência a oferta indiferenciada que resulta numa monotonia prejudicial para a marca das mesmas farmácias. Na realidade, a diferenciação reduz-se em muitos casos à política de preços practicada por cada ponto de venda e pouco mais. Não chega e é um perigo para as farmácias independentes.

As farmácias são um excelente exemplo do sucesso no comércio de bairro. Para perpetuar esse sucesso podem apostar no desenvolvimento das suas marcas individuais, não obstante o facto de pertencerem a esta ou aquela associação, de se relacionarem com este ou aquele fornecedor. Mas as marcas precisam de se fundamentar numa oferta que seja diferenciada e por isso passível da preferência dos seus clientes. Essa oferta é um misto de instalações, equipamentos, recursos humanos, conhecimento, posicionamento de marketing, ética, sortido de produtos e serviços, horários e tantas outras coisas que podem, isoladamente ou no seu conjunto torná-las especiais.

Só preço não chega.