Indústria Farmacêutica 2012

Renascer para prevalecer

A indústria farmacêutica tem vindo a sofrer revezes de ordem vária que fragilizam a sua posição no mercado. Um negócio que era em larga escala financiado pelo Estado, entrou em espiral negativa com baixas de preços, crescimento desordenado do mercado dos genéricos e aumento da representatividade das grandes superfícies no negócio dos medicamentos e da saúde em geral.

Infelizmente, como em qualquer negócio de massas, as modas também influenciam os marketeers e não menos infelizmente há sempre quem prefira juntar-se à multidão do que arriscar e seguir o seu próprio caminho. No caso da IF, arriscar tornou-se coisa rara, senão vejamos.

Muitas empresas farmacêuticas despediram uma parte importante dos seus quadros por razões incontornáveis. No meio destas operações de downsizing, foram despedidos certamente muitos colaboradores válidos, para não dizer indispensáveis. Os orçamentos de marketing sofreram também reduções sucessivas, primeiro o market research, depois os bónus, seguidos de cortes no merchandising e não raramente nos investimentos de media. Algumas equipas de marketing e vendas afogaram-se em reports para justificar o seu desempenho ou no desenvolvimento de novos projectos, a maioria dos quais morre na praia porque neste mercado tudo leva o seu tempo a acontecer e os novos projectos, sejam eles produtos, marcas ou serviços, dão muito trabalho a vender e exigem equipas motivadas e dedicadas para os edificar. Por estas e outras razões, a verdade é que o marketing farmacêutico em Portugal atravessa uma crise sem precedentes, a que não é alheio o ambiente económico e social. Regressamos à loucura dos descontos, dos incentivos à compra e das facilidades na gestão dos stocks e de fluxos de mercadorias. Basta ler o que a imprensa leiga vai publicando sobre as negociatas que, sem vergonha nenhuma, muitos alimentam para seu próprio benefício.

O que se exige aos marketeers, sejam eles farmacêuticos, médicos, gestores ou publicitáros, trabalhem eles na indústria, nos hospitais ou em farmácias, é que definam qual é a sua visão do mercado e que actuem de forma a concretizar os seus objectivos. Para isso teremos de encarar as fragilidades do sistema e procurar soluções que se traduzam em benefícios concretos e relevantes para quem paga as contas no final do dia: Os consumidores.

As medicinas naturais continuam a fazer o seu caminho em Portugal. Quer sob a forma de lojas de suplementos, quer por via da proliferação de centros de yoga, quiropatia, acupunctura e outros negócios com um posicionamento mais actual e uma comunicação mais eficaz. Não chega pois tentar copiar os códigos ou ajustar posicionamentos. A indústria farmacêutica tem ainda um longo caminho a percorrer no sentido de se aproximar do público em geral e terá de o fazer sempre ao nível local, estejam os seus headquarters em Espanha, França ou Inglaterra.

Cabe à indústria dar o exemplo sobre novos modelos de comunicação por ser o sector que melhores condições tem, à priori, para inovar. Os tempos mais próximos vão trazer surpresas e serão os mais criativos e também corajosos que vão escrever a história do marketing farmacêutico.

Dos fracos não reza a história.