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Indústria Farmacêutica 2012

Renascer para prevalecer

A indústria farmacêutica tem vindo a sofrer revezes de ordem vária que fragilizam a sua posição no mercado. Um negócio que era em larga escala financiado pelo Estado, entrou em espiral negativa com baixas de preços, crescimento desordenado do mercado dos genéricos e aumento da representatividade das grandes superfícies no negócio dos medicamentos e da saúde em geral.

Infelizmente, como em qualquer negócio de massas, as modas também influenciam os marketeers e não menos infelizmente há sempre quem prefira juntar-se à multidão do que arriscar e seguir o seu próprio caminho. No caso da IF, arriscar tornou-se coisa rara, senão vejamos.

Muitas empresas farmacêuticas despediram uma parte importante dos seus quadros por razões incontornáveis. No meio destas operações de downsizing, foram despedidos certamente muitos colaboradores válidos, para não dizer indispensáveis. Os orçamentos de marketing sofreram também reduções sucessivas, primeiro o market research, depois os bónus, seguidos de cortes no merchandising e não raramente nos investimentos de media. Algumas equipas de marketing e vendas afogaram-se em reports para justificar o seu desempenho ou no desenvolvimento de novos projectos, a maioria dos quais morre na praia porque neste mercado tudo leva o seu tempo a acontecer e os novos projectos, sejam eles produtos, marcas ou serviços, dão muito trabalho a vender e exigem equipas motivadas e dedicadas para os edificar. Por estas e outras razões, a verdade é que o marketing farmacêutico em Portugal atravessa uma crise sem precedentes, a que não é alheio o ambiente económico e social. Regressamos à loucura dos descontos, dos incentivos à compra e das facilidades na gestão dos stocks e de fluxos de mercadorias. Basta ler o que a imprensa leiga vai publicando sobre as negociatas que, sem vergonha nenhuma, muitos alimentam para seu próprio benefício.

O que se exige aos marketeers, sejam eles farmacêuticos, médicos, gestores ou publicitáros, trabalhem eles na indústria, nos hospitais ou em farmácias, é que definam qual é a sua visão do mercado e que actuem de forma a concretizar os seus objectivos. Para isso teremos de encarar as fragilidades do sistema e procurar soluções que se traduzam em benefícios concretos e relevantes para quem paga as contas no final do dia: Os consumidores.

As medicinas naturais continuam a fazer o seu caminho em Portugal. Quer sob a forma de lojas de suplementos, quer por via da proliferação de centros de yoga, quiropatia, acupunctura e outros negócios com um posicionamento mais actual e uma comunicação mais eficaz. Não chega pois tentar copiar os códigos ou ajustar posicionamentos. A indústria farmacêutica tem ainda um longo caminho a percorrer no sentido de se aproximar do público em geral e terá de o fazer sempre ao nível local, estejam os seus headquarters em Espanha, França ou Inglaterra.

Cabe à indústria dar o exemplo sobre novos modelos de comunicação por ser o sector que melhores condições tem, à priori, para inovar. Os tempos mais próximos vão trazer surpresas e serão os mais criativos e também corajosos que vão escrever a história do marketing farmacêutico.

Dos fracos não reza a história.

Empire state of mind …

empire state of mind

Fazer obras agora pode ser uma excelente ideia

  • A sua Farmácia está paga?
  • Não tem dívidas em armazenistas?
  • Deseja assegurar o futuro da sua Farmácia?

Se a resposta a estas 3 questões for afirmativa talvez seja importante considerar a hipótese de renovar a sua farmácia e torná-la mais sexy.

 

Nos ultimos anos a febre das obras grassou no mercado e muitas farmácias fizeram obras e reparações. Houve de todos os estilos, desde o modesto ao faraónico. Algumas destas obras produziram resultados objectivos porque o trabalho foi executado com qualidade. Mas na maior parte dos casos aconteceram atrasos, erros, imperfeições e não raramente calotes. Algumas destas farmácias têm hoje enormes dificuldades financeiras, não por terem feito obras, mas por não terem aproveitado uma excelente oportunidade para criar um espaço verdadeiramente apelativo.

 

A intervenção numa Farmácia deve ter como base um Plano de Marketing e por conseguinte uma estratégia. Além disso é fundamental ter um Documento-Projecto com as principais informações para orientação de todas as partes envolvidas. Depois é importante saber seleccionar os fornecedores certos e acordar com estes condições justas. Há muitos bairros em renovação e a recuperação urbana com rendas baixas vai atraír novamente as pessoas para o centro das cidades. Por sua vez, bairros outrora modestos estão a transformar-se em locais de trabalho, convívio e residência dos mais jovens. Nestes bairros as farmácias competentes irão prosperar.

 

Se a sua farmácia está a precisar de obras, sejam parciais ou completas, informe-se bem e constatará que com pouco pode fazer muito. Infelizmente para as empresas de renovação de farmácias, o mercado está em baixa.

 

Para as farmácias com futuro, o mercado está em alta. É aproveitar

 

Para saber mais: ricardofcorreia@hotmail.com

O Ecossistema da sua farmácia

ecossistema da sua farmácia

Porque é importante ter uma estratégia.

A sua farmácia é diferente das outras.

A concentração de farmácias nos meios demográficos mais ricos conduziu a um aumento da concorrência sem precedentes na história. Mais do que a concorrência das grandes superfícies, as farmácias estão em competição umas com as outras, disputando clientes porta-a-porta, estabelecendo parcerias com entidades com um propósito: atenuar o efeito perverso da queda do mercado que se verificou nos últimos anos.

As razões mais óbvias são conhecidas de todos. Genéricos de marca, marcas brancas, promoções, descontos e outros factores que desvalorizaram a oferta das farmácias. Com preços mais baixos e margens mais curtas o resultado é muito simples: erosão progressiva dos resultados.

 

O que fazer então ?

Começar pelo básico. Compreender o ecossistema da sua farmácia, ou seja, conhecer todos os factores que condicionam a actividade da sua farmácia. Depois identificar os seus pontos fortes e alavancá-los para obter eficiências operacionais. Gerir cuidadosamente os seus custos e obter melhorias na gestão financeira de modo a fazer apenas investimentos reprodutivos. Mas sobretudo ter uma estratégia de marketing e de gestão que torne a sua farmácia a preferida dos utentes e assim a mais visitada.

Trata-se pois de conquistar os corações dos clientes e a confiança dos fornecedores. Trata-se de trabalhar com mente aberta num registo de cooperação para um objectivo comum: Assegurar o futuro da sua farmácia

Para saber mais: joao.guerra@wings.pt

 

Big Bang

big bang

Jovens farmacêuticos a 300 à hora

A Wings vai completar 4 anos de actividade ao serviço das farmácias e de outros players no mercado farmacêutico.

 

Ser um farmacêutico recém formado nessa altura era bom. Os horários conservadores das farmácias e o número médio de funcionários eram garante de tranquilidade no trabalho. Farmácias novas tiveram de recrutar mais colaboradores, bem como farmácias que ampliaram instalações e aumentaram as suas equipas. Os salários estavam em alta e a procura de colaboradores eficientes era intensa.

Hoje o mercado está parado. Prácticamente não há transferências de pessoal de umas farmácias para outras. Os jovens recém-licenciados estão em apuros porque a Indústria, as Farmácias e outros potenciais empregadores vão na realidade ter de reduzir os seus quadros. Seria verdadeiramente irónico se com isso tivessem de reduzir o horário de abertura ao público.

Os jovens farmacêuticos só poderão penetrar no mercado das farmácias comunitárias se forem competitivos, ou seja, se oferecerem mais e cobrarem menos.

Para terem sucesso as farmácias precisam dos melhores recursos humanos. Existem equipas excelentes nas farmácias comunitárias mas também há muitas que são medíocres. Cada profissional precisa ter um plano para orientar a sua actuação e o seu desempenho, seja através de formação, de coaching ou de trabalho.

Os jovens farmacêuticos vão ter de se esforçar. Vão ter de ser mais humildes e de aplicar a sua criatividade num universo que está bastante cinzento. E vão ter de ser crescidinhos e responsáveis.

Andar a 300 pode ser bom. Convém é saber para onde vamos

Para saber mais: joao.guerra@wings.pt

A minha farmácia é melhor que a outra

a minha farmacia é melhor que a outra

Quando os clientes apertam os cordões á bolsa …

… a Farmácia parte á procura de novos clientes, aumenta os preços de produtos com potencial para os suportar e melhora as eficiências de marketing e de gestão. Também pode optimizar as negociações com os fornecedores e promover uma política de contenção de custos.


Mas o mais importante mesmo é o que perdura. O ciclo frutuoso da renovação de clientes que garante o futuro de qualquer negócio.

Os clientes com maior importância económica para as farmácias e médicos são os mais seniores. Mas aqueles que têm maior preponderância para consumir regularmente são os mais jovens. Por isso é vital conhecer o perfil dos seus clientes e as suas necessidades e expectativas. Para tornar a experiência de visita à sua farmácia numa recordação positiva tudo tem de funcionar bem. A farmácia será recordada e mais importante, divulgada.

Estes novos clientes são móveis. Deslocam-se frequentemente de carro e têm quase sempre muita pressa. São utilizadores da Internet e andam colados aos seus telemóveis. Practicam desporto e preocupam-se com a sua aparência.

Quantos clientes com este perfil conquistou nos últimos 3 meses ?

Num mercado em deflacção é urgente controlar o negócio e compensar vendas de menor valor com maior número de vendas. Precisa de mais clientes e de uma equipa profissional para os atender bem. Conquistando mais clientes e fidelizando-os aumentará as suas vendas. O projecto de uma farmácia não é uma corrida de sprint. É uma maratona

E quando a crise passar, a sua farmácia estará mais forte e a recuperação será mais rápida

Para saber mais: joao.guerra@wings.pt

O ano de todos os perigos

ano de todos os perigos

Nos momentos difíceis o maior inimigo podemos ser nós próprios.

2012 será um ano decisivo para muitas farmácias.

Os que acumularam dívidas ao longo dos anos dividir-se-ão em dois grandes grupos. Os que vão sobreviver á crise por mudarem de forma radical o seu modelo de gestão e os que não vão sobreviver por terem excedido as suas capacidades, ou simplesmente porque não há novos clientes nas suas zonas de influência.

No entanto existem muitas farmácias saudáveis do ponto de vista económico e com boas oportunidades que devem ser exploradas. O número total de clientes não aumentou, a população está a envelhecer e apesar de todas as dificuldades as farmácias são um local de visita incontornável para a população. Na realidade os clientes continuarão a fluir em todas as farmácias. A questão essencial é saber quantos clientes novos a Farmácia está a recrutar cada mês? E qual o impacto desses clientes na facturação anual da farmácia?  Porque afinal existem muitas farmácias concentradas em determinadas zonas e a competição está ao rubro em alguns casos.

Perder a cabeça agora e tomar decisões irreflectidas pode ser fatal. Convém evitar dramatismos e realizar que todos os problemas têm uma solução. Fazer descontos, alargar horários, despedir pessoas e vender a farmácia são tudo exemplos de decisões que devem ser cuidadosamente ponderadas.

Por isso se recomenda fazer um orçamento para 2012 com a ajuda de especialistas e com uma visão de negócio que ultrapassa a mera contabilidade. É preciso identificar as oportunidades de negócio e explorá-las de forma activa e consistente.

Trocar o negócio das farmácias só por algo com rentabilidade semelhante. Neste momento não me ocorre nehum

 

Para saber mais: rui.santos@wings.pt

A Crise em 10 minutos

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Uma crise e uma oportunidade têm afinal algumas semelhanças.

 

Ambas representam um momento crítico em que as coisas podem correr bem ou correr mal. Uma oportunidade mal explorada pode redundar num fracasso e uma crise bem aproveitada tornar-se uma oportunidade. O mais importante não é o desafio que ambas constituem, mas a forma como se lida com elas.

 

Lamentarmo-nos com a crise económica não vai alterar a nossa situação. Devemos é encarar os factos e optar por encarar a crise como uma oportunidade ou uma ameaça.

 

Se encararmos a crise como uma ameaça estamos condenados a viver cada dia num clima de receio, atemorizados com as incertezas e limitados pelo medo. O mais provável é fechar para balanço num registo de esperar para ver o que irá acontecer . Ou pior, adoptar medidas desesperadas que no limite podem comprometer a sustentabilidade da Farmácia.

 

Por outro lado podemos ser positivos e corajosos e encarar a crise como uma oportunidade. Senão vejamos:

 

  1. O consumo de ansiolíticos, indutores do sono, anti-depressivos e anti-ulcerosos está e vai continuar a aumentar

 

  1. O custo elevado e dificuldade de marcação de consultas médicas vai gerar um tráfego adicional para as farmácias

 

  1. Os fornecedores das farmácias também sentem os efeitos da crise e vão certamente tornar as suas propostas mais atractivas. Alguns vão faze-lo certamente

 

Claro que assumir uma postura construtiva exige maior esforço e trabalho do que o imobilismo. Entrar em pânico é muito mais simples.

 

Os verdadeiros líderes de farmácias têm visão e determinação e é certo que irão explorar as circunstâncias actuais em benefício dos seus projectos. Não raramente projectos de uma vida de trabalho e dedicação às suas equipas e aos seus utentes.

 

Por isso cautela com os falsos profetas e com as promessas de resultados fáceis. O melhor caminho é o caminho da sua farmácia.

 

Bons negócios

O valor da sua marca

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Uma marca forte é a base para a diferenciação do seu negócio vs a concorrência.

Com a liberalização do mercado de venda de MNSRM, as farmácias passaram a ter uma nova preocupação: cadeias de distribuição organizadas cujo único objectivo é produzir valor para os acionistas.

Além desta importante mudança, as deslocações de farmácias para novas paragens e o aparecimento de novos players no segmento das parafarmácias agravaram significativamente a disputa pela share of wallet dos clientes, ou mesmo até pela sua fidelidade total.

Neste cenário todos se esforçam por prestar um serviço ainda melhor aos seus clientes na expectativa de não os perder para a concorrência. Mas na realidade, a práctica mais comum é a adopção de medidas tácticas avulsas cuja eficácia é discutível. Descontos, alargamento de horários, anúncios ad-hoc e acordos comerciais com lares e outras entidades são exemplos do modus-operandis de algumas farmácias. Para além de se tratarem de medidas frequentemente insustentáveis, estes esquemas tácticos revelam uma desconsideração daquilo que é o verdadeiro potencial de uma farmácia.

A Farmácia é uma instituição com elevada credibilidade junto das populações e o seu ADN sofreu, em muitos casos, uma erosão considerável. Não raramente, os proprietários exageraram na modernização das instalações e na (des)organização do espaço de atendimento ao público. Algumas destas farmácias perderam até o seu encanto e deram lugar a espaços muito parecidos com aqueles que existem nas grandes superficies e nos centros comerciais. Os clientes vacilam: compro os meus medicamentos aqui ou na outra farmácia ao fundo da mesma rua ? E por vezes nem percebem a diferença entre uma farmácia e uma parafarmácia.

A marca da sua farmácia vale muito dinheiro. É ela que distingue a sua farmácia de outras nas imediações. A sua marca é o elo de ligação entre si e os seus clientes e se pensar bem, a sua marca está associada a valores e atributos que a tornam única. Importa por isso estudar a sua essência e geri-la de forma a que tenha sempre um significado positivo para os seus clientes e parceiros. A sua marca é a promessa de fluxos de caixa nos anos vindouros e por isso deve ser protegida e cuidada.

 

Saúde e Riqueza / Health & Wealth

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Riqueza é sinónimo de abundância e antónimo de pobreza.

Ser rico não significa exclusivamente ter uma conta bancária generosa. Vivemos na era do conhecimento e isso o mero acesso à informação já não é o factor crítico de sucesso das empresas. O activo mais importante para os indivíduos e para as empresas é o conhecimento aplicável às funções. Por isso é correcto afirmar que o conhecimento é, na sociedade actual, a maior riqueza.

Indivíduos mais saudáveis tendem a ser mais produtivos pois são mais enérgicos e robustos do ponto de vista psíquico. O estado de saúde reforçado também contribui para prevenir a taxa de absentismo na escola ou no emprego com impactos positivos ao nível da rentabilidade académica e profissional.

Partindo do princípio de os indivíduos saudáveis têm uma maior esperança de vida, a probabilidade de investirem no reforço das suas competências académicas e profissionais é mais elevada. Além disso, um bom estado de saúde proporciona melhores níveis de aprendizagem ao nível cognitivo e uma interacção mais profíqua com outros elementos, na escola ou no trabalho.

É comunmente aceite nas comunidades dos economistas e dos gestores que as melhorias na qualidade da saúde estimulam a criação de riqueza e o desenvolvimento económico e vice versa.

Na realidade, todas as organizações evoluídas promovem a saúde entre os seus membros e consideram-na um pilar do capital humano enquanto património das empresas, a par de outros como o conhecimento e a cultura da organização. Evidências desta preocupação crescente são os programas de medicina no trabalho, as campanhas de prevenção e os projectos de sensibilização para fumadores, por exemplo.

A saúde e a riqueza estão associadas de forma intrínseca e assumem nas sociedades modernas uma importância crescente com impacto nas crenças, nos valores e nos comportamentos dos indivíduos.

Ao investir na saúde estamos a reforçar a criação de riqueza sob diversas formas. E ao criar riqueza estamos seguramente a melhorar as condições para ter uma sociedade mais próspera e cidadãos mais felizes.

A saúde é um património que deve ser cuidado. A riqueza também.

Wings – Health & Wealth Care

Um logotipo é muito mais do que um símbolo

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Quando um entrepeneur decide divulgar o seu negócio, uma das primeiras preocupações é conceber um logotipo.

Esta preocupação resulta frequentemente em um de dois cenários: consulta-se um familiar ou amigo que é designer para fazer uns sketches ou recorre-se a uma empresa de decoração ou mobiliário de farmácias.

O resultado mais comum é uma ilustração, um símbolo ou um conjunto de símbolos que estão de alguma forma associados à area de actividade do cliente. No caso das clínicas de análises vemos invariavelmente microscópios e tubos de ensaio, nas clínicas dentárias abundam os sorrisos e os dentes mais ou menos estilizados e no mercado das farmácias proliferam as cruzes, os almofarizes, os cálices e as famosas serpentes, não esquecendo a palmeira.

Estes símbolos têm significado e podem representar de alguma forma a actividade do entrepeneur. No entanto são todos muito parecidos, para não dizer iguais. Estas semelhanças anulam o efeito de diferenciação que se pretende na gestão profissional de uma marca e convertem-se por isso numa forma de desperdício.

Para desenvolver um logotipo eficaz é imprescindível estudar a marca que este representará. Este ano e nos próximos anos. Na fachada da clínica, nas batas dos colaboradores, nos folhetos informativos e nos sites. Em todos os suportes e em todas as ocasiões. É uma marca e a sua integridade deve ser respeitada por todos os que a representam, usam e ostentam.

O estudo da marca é um processo delicado que deve ser conduzido por especialistas credenciados e sempre acompanhado pelo entrepeneur ou dono da marca. Requer um investimento de tempo razoável e a aplicação de técnicas que conduzem a soluções adequadas ás exigências dos clientes, dos parceiros e do mercado em geral.

Por isso, quando decidir que chegou o momento de criar ou renovar o logotipo da sua marca, opte pela via mais segura. Consulte os especialistas do mercado farmacêutico e aprecie o seu portfolio.