B2B – Dos bailes ao brand sense

Tal como noutros mercados, também as Farmácias estão sujeitas a modas. Houve a moda dos robots, dos farmadrive, das black fridays, dos paineis de leds nas montras e agora do e-commerce. O problema é que em marketing, as modas só são válidas se os consumidores forem iguais, ou seja, se tiverem as mesmas preferências, desejos, crenças e expectativas. Ora os clientes das Farmácias são de todas as idades, géneros, etnias e filiações.

Conhecendo as Farmácias de Portugal relativamente bem, de Norte a Sul e da Ilha das Flores até à Ilha da Madeira, não temos dúvidas que os clientes de diferentes regiões e localidades podem ser muito diferentes. Por vezes no mesmo bairro de uma cidade como o Porto, Coimbra ou Lisboa, há Farmácias com estilos diferentes e com clientelas distintas. Se é assim, então os programas de marketing de cada Farmácia também precisam ser diferentes.

A maioria das Farmácias implementa as acções que entidades externas lhes sugerem, vendem ou “obrigam”. Promoções especiais que depois encontramos nos supermercados, rastreios que duram um dia inteiro e que não geram vendas, caminhadas e workshops que não são de todo rentáveis. Estas acções são propostas por empresas farmacêuticas e outras, as quais não desenham acções à medida de cada Farmácia (salvo as medidas das montras), mas campanhas que, naturalmente, podem servir qualquer Farmácia, em qualquer localidade.

Da lista de actividades propostas por estas entidades, haverão certamente algumas com muita qualidade e que são pertinentes. Estas devem ser escrutinadas e a sua execução devidamente planeada. Mas há toda a vantagem em que a Farmácia tenha um plano original e exclusivo de actividades promocionais, assinadas pela marca da Farmácia e destinadas a atrair e mobilizar os consumidores do ecossistema.

O limite é a imaginação do Líder e da Equipa da Farmácia. É preciso ter o cuidado de não querer fazer coisas difíceis ou mesmo impossíveis. Ter demasiados eventos torna-os banais e a Farmácia “queima” uma ferramenta promocional muito valiosa. Foi o que sucedeu com as promoções. Além de que não é raro ouvir os elementos da Equipa queixar-se que “com tanto trabalho ainda temos de fazer rastreios, ir a reuniões fora de horas, trabalhar fora da Farmácia” ,e outras reclamações frequentes.

Recomenda-se uma abordagem sistematizada ao tema, um planeamento atempado e cuidar que estão reunidas as condições para que cada evento, fora ou dentro de portas, seja uma experiência memorável para os seus clientes, gratificante para a sua Equipa e rentável para a sua Farmácia.

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