A gestão de categorias surgiu como disciplina do marketing e desenvolveu-se na segunda metade do século XX, como consequência de uma “guerra” entre retalhistas e produtores nos EUA. Os produtores tinham maior poder de investimento e sistemas de marketing mais desenvolvidos. Cada produtor estava concentrado nas suas categorias e marcas, ao passo que os retalhistas, de dimensão muito inferior, tinham muitas categorias e muitas marcas em stock, tornando o trabalho de gestão muito exigente e por vezes minado pela complexidade avassaladora de referências.
Soa familiar ?
Na verdade, as Farmácias em Portugal vivem hoje uma situação algo semelhante. A maior parte tem stocks exagerados, não em quantidade mas em qualidade. A frase popular “há de tudo como na Farmácia” ilustra esta realidade.
O problema é que essa realidade emana do poder que os médicos tinham para prescrever marcas de medicamentos. Cada médico tinha a sua marca de antibiótico ou análgésico preferida e a Farmácia tinha de corresponder às solicitações diferentes de muitos médicos em cada zona geográfica. A isto acrescia o receituário que vinha de médicos a exercer em hospitais e clínicas especializadas. O resultado era óbvio. Demasiados SKUs em stock. Mas nessa altura, uma Farmácia média tinha três ou quatro armazenistas fornecedores que faziam três ou quatro entregas por dia. Isso facilitava o trabalho do Líder e do balcão (e complicava o trabalho do backoffice).
Hoje, com o conhecimento disponível e ferramentas fiáveis, o Líder de uma Farmácia pode tomar decisões mais criteriosas sobre as suas compras.
Gerir categorias é comprar bem para vender melhor. A Wings foi pioneira no estudo e desenvolvimento de estratégias de gestão de categorias para Farmácias Comunitárias. É um trabalho que exige um conhecimento profundo do mercado e de cada uma das categorias pois os dados são isso mesmo; apenas dados. É preciso conhecer as técnicas para os processar e ter capacidade de interpretação e análise da informação. Além disso, para completar o ciclo, é fundamental conhecer a realidade de cada Farmácia ao nível da procura, ou seja, das características dos seus clientes. Gerir categorias é satisfazer a procura com o máximo de rentabilidade para a Farmácia. Por isso é um exercício que tem de ser feito de forma absolutamente personalizada.
Nos tempos que correm é muito importante selecionar os produtos / marcas certas e concentrar esforços na promoção e venda destas. De outro modo a Farmácia estará a fomentar a complexidade, a dispersão e a comprometer a sua rentabilidade.
